如何评价知乎搞会员经济?

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内容平台意味着 全面拥抱会员经济了。

QQ、微博和腾讯音乐是很早就推出会员增值服务,爱奇艺、腾讯视频学习奈飞已初见成效。现在,意味着 我能只有要在B站看专属新番,也都要购买会员了。不止那些娱乐内容平台,以严肃新闻内容著称的财新也于 2017 年实施收费,只有成为会员要能看后整报道。

最新的例子是知乎。事实上,知乎此前就意味着 推出过「超级会员」和「读书会会员」,不过此前的会员服务是知乎的子部门「知乎大学」推出,而这次的「盐选会员」是知乎全站体系推出的。当然,此前的会员能只有在随后基础上进行升级。以此为节点,摸索更全版商业模式的知乎,小步快跑,全面迈入了会员时代。

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盐选会员和一些会员有何异同

2017 年,新设了「想法」和「机构号」的知乎,被一累积人吐槽如此 像微博甚至今日头条。但完会一群人 发现,知乎如此 变成一些物种,意味着 对知乎来说,知识服务始终是其底层逻辑,社区始终是其产品基石。

知乎做盐选会员,同样能看后一些平台会员的影子,一起又极具知乎特色。一方面是和娱乐类内容平台比较,知乎是知识型平台,其会员所享受的增值权益侧重干货而非纯娱乐性质。另一方面,是和纯知识付费平台比较,相比之下,知乎不仅向会员提供了各领域的知识体系,一些在社区机制上设计了一些特殊的功能开放给会员。

从具体的盐选內部权益来看,所含了付费内容、社区功能和会员用户身份另另1个多方面。

付费内容很容易理解,和内容付费平台蜻蜓FM、喜马拉雅FM等同类,会员一次性付费获得一定量的付费内容。单独购买这累积内容自然是不划算的,这就像是打包的套餐。

但,不同平台要能提供的内容充沛程度不一样。对知乎来说,私家课、Live讲座,「盐选」的杂志和电子书等,算是 一些平台所不具备的独家内容。

社区功能上,一些同类于微博会员,比如评论区发图。对 95 和 00 完会说,emoji早就只有全版表达情绪,各色的表情包是抛梗和接梗的标配。 50 后或许只有理解,但知乎上的年轻群体正在不断壮大,而一代人有一代人的表达最好的土办法。

另外一些会员的社区功能则更为贴合知乎核心用户调性,比如关键词屏蔽。同类 功能只有做那些?比如你无须想在「推荐」的算法信息流看后有关「罗永浩」的讨论,就能只有设置「罗永浩」关键词屏蔽,随后罗永浩就不再再次出現在你的首页了。

甚至,意味着 你不喜欢「怎么可不可以 评价」同类 句式,完会能只有在推荐信息流把所有「怎么可不可以 评价」式的提问给屏蔽掉。

至于会员用户身份呢,这是我人太好最「虚」的一块增值权益,它集合了QQ会员和微博会员的型态,比如专属挂件、动态置顶。但保不准,那些年轻用户是青睐有加的,毕竟,一群人 同类 批 50 和 90 后也算是 装扮QQ空间,买QQ秀随后过来的。

对我来说,买知乎会员能获得那些付费内容,能屏蔽关键词,一些还能买一赠二(外延权益),一键获得京东PLUS会员和爱奇艺会员,真的「赚大了」。

02

为那些知乎也要发展会员经济

对爱奇艺、腾讯视频、B站,以及腾讯音乐、网易云音乐来说,精品化的视频内容和独家的音乐版权必然意味着 高昂的制作成本和采购成本。

从优酷土豆时代开始英文英语 英语 ,流媒体广告老是算是是 另另1个多可持续化的商业模式。而会员经济,意味着 被奈飞、Spotify等企业验证过,是要能支撑起百亿美元市值的变现最好的土办法。

只不过,国内的版权意识仍有待提升,为优质内容付费的习惯尚未养成。但这要是 时间难题。一定程度上来说,视频平台和在线音乐平台意味着 对会员付费进行了一定程度的用户教育,知乎在同类 时间节点入场随后 好。

另另1个多显而易见的事实是,内容平台越克制,越难商业变现,豆瓣要是 个很好的例子。但意味着 跑得如此 来越快,就好难对内容进行审核和过滤,典型的要是 信息流平台充斥着各式各样的虚假广告。

知乎发展会员模式,恰恰是在原地踏步和狂飙突进之间,找到了另另1个多平衡点,让广告和会员成为商业化的双引擎。同类 点,豆瓣和今日头条都好难做到,但知乎和爱奇艺就很适合。

从长远来看,会员体系的建立、发展和运营意味着 成为各巨头和独角兽未来发展逻辑的重要一环,具有吸引力的权益加持是吸引存量会员续费和会员新增的主要动力,这也是互联网下半场权力格局重要决定因素。

对知乎来说,社区具备原始积淀,往上是各种型态的付费内容。付费会员制就像另另1个多漏斗,从普通用户中筛选出高忠诚度用户。随着新青年群体的成长,付费意愿的提升,知乎核心用户自然会成为会员群体。

03

内容和零售平台会员体系加速融合

从沿革上来说,内容平台搭建的同类 套会员体系,最初诞生于零售行业。零售付费会员制的特点最早是二次付费,消费者不仅要购买商品或服务,还得为会员身份买单。

现在,数字化产品付费制、服务业付费制、消费聚会平台付费制下会员身份与消费行为是重叠的,不都要进行二次付费。

在亚马逊的Prime大获成功后,内容和零售平台的会员体系正在加速融合。最初,Amazon Prime的会员服务只包括免 2 日免运费送达服务,目的在于鼓励消费者增加购买。随后 ,亚马逊陆续向Prime会员推出了影视、电子书、音乐等增值权益。

国内的互联网企业,从 2018 年开始英文英语 英语 ,也走上了这条路,4 月27 日,爱奇艺与京东的会员权益互通正式上线,用户只都要购买爱奇艺VIP 意味着 京东PLUS 任一年度会员,在完成权益领取并激活后便可一起享受到另另1个多会员的权益;8 月8 日,阿里巴巴推出“88VIP”全新会员计划,所含优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员权益。 2018 年也一些被称之为会员元年。

今年,在知乎和京东随后 ,B站和饿了么推出双会员服务。同类 融合趋势身旁,是流量红利触顶。

无论对于零售平台还是内容平台而言,线上流量红利的天花板已显而易见,只关注市场增长、规模、流量的粗放时代意味着 过去。对于存量的精耕细作来说,会员体系的长期运营是另另1个多关键环节。

对知乎来说,本质上,付费会员制和零售行业的逻辑很同类,其带宽就在于「流量×转化率×客单价×复购率」。多元消费需求驱动零售企业提供差异化商品或服务,多元化的知识需求则驱动知识平台提供差异化的知识服务。

不管是BAT还是知乎随后的独角兽,都面临用户时长的争夺战。付费会员制为平台培养高忠诚度用户,建立另另1个多长期稳定的市场,其零售商品或知识服务会给付费用户打上深深的烙印,培养一群人 的消费惯性,提升消费忠诚度。在掘金过程中,平台能走多远,是用户用时间和付费行为在投票。

科技专栏作家,前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读